Самое ценное в интернет-магазине — аудитория его лояльных покупателей. Просто так на сайт ходить никто не будет, покупателей приводят три главных источника— реклама, поиск (в том числе в специализированных ресурсах по поиску товаров) и устные рекомендации других покупателей. Последний источник — самый ценный, но и самый небыстрый. Магазину, стартующему с нуля, требуется несколько месяцев, чтобы вырастить армию лояльных покупателей — и это при активной рекламе. Ради лояльности клиентов Интернет-магазины иногда считают оправданным дотирование мелких заказов, "Купив какой-нибудь кабель, человек становится нашим клиентом. Ему второй раз уже не нужно регистрироваться на сайте, он с большой вероятностью придет еще раз. Один заказ может быть и убыточным — неубыточной будет серия заказов", — убежден Андрей Хромов.
Реклама в прессе, по словам Владислава Улендеева, наименее эффективна из всех существующих ее видов. Реклама в Интернете может быть прямой — с помощью баннеров и контекстной — в поисковых системах, выдающих объявления, подходящие к поисковым запросам.
— Стоимость привлечения клиента с помощью Интернет-рекламы становится довольно высокой. За последние несколько лет очень серьезно снизилась значимость баннеров. Люди к ним привыкли и перестали реагировать, — отмечает Андрей Хромов, «Реклама дает большой эффект, но съедает кучу денег, — считает Василий Романцов, — даже если оборот вырастает, это может не оправдать затраченных усилий. В силу своей специфики я вынужден выкладывать товар, которого у меня фактически нет. Недостаток этой схемы в том, что товар у поставщиков может внезапно закончиться. Поэтому клиент, пришедший ко мне с Yandex.market, за клики с которого я плачу, может не получить товар".
Привлекательность участия в сборниках цен — "прайсовиках", таких как Рrice.ru или Yandex.market, падает, если количество интернет-магазинов растет быстрее числа посетителей, а ценовая политика ресурса остается неизменной. «Если раньше в системах с оплатой за клик на запрос по поиску товара выпадало несколько ссылок, то теперь их выпадает несколько десятков. Пользователь склонен просматривать больше ресурсов, но вероятность покупки на каждом из читаемых ресурсов падает, а ведь каждый из них платит за переход по его ссылке", — говорит Андрей Хромов.
Феликс Мучник, глава компании "Софткей", считает, что его интернет-магазин по продаже программного обеспечения исчерпал ресурсы российского сегмента Интернета: «Наш основной конкурент сегодня — оффлайн. Когда мы набрали определенную аудиторию в Интернете (13 или 14 миллионов на всех витринах Softkey), мы обнаружили, что уже не конкурируем за того клиента, который ходит по Сети. Он все равно к нам придет. И когда мы начали выходить в оффлайн с выставками, конференциями, с рекламой, начался приток совершенно другой клиентской базы. Которая, может быть, в Интернете где-то и ходит, но не знает, что там можно покупать".
Самое хорошее в этой жизни достается бесплатно. И от бесплатной рекламы зависит жизнь и смерть многих интернет-магазинов. Вернее, это даже не реклама, а ссылки, которые выдают поисковые системы. С каждым годом зависимость интернет-магазинов от поисковиков только увеличивается. В декабре в американские интернет-магазины, по статистике компании Hitwise, 18% посетителей пришли напрямую с поисковых систем, причем 11 % — с Google и около 4% — с Yahoo!Search. Разница с прошлым годом просто огромная. По статистике той же Hitwise, год назад Google обеспечивал всего 4% электронной коммерции США, а Yahoo — 2%. "Многие интернет-магазины надеются на оптимизацию своих сайтов для поисковых систем. Но здесь ситуация не такая простая, — предупреждает Андрей Хромов. — Недавно Google объявила о новом алгоритме ранжирования, в котором будут учитываться время и глубина просмотра страницы и другие сложные параметры. Раньше очень остро стояла проблема — сайты, сделанные для поисковиков, и сайты, сделанные для людей, очень отличаются между собой. Сейчас, вероятно, усилиями Google эта ситуация изменится, и можно надеяться только на то, что Google займет как можно большую долю рынка поисковиков". Холдинг еНоusе проводит конкурс поисковых систем — выставляет ранее не встречавшийся в Интернете товар в своих многочисленных магазинах и смотрит, через какое время его проиндексируют поисковые системы. По результатам, полученным в прошлом году, из неспециализированных для поиска товаров систем лидировали Google, Рambler и Кm. Более подробно о плюсах и минусах поисковой оптимизации читайте в отдельной статье темы номера.
Регистрация на сайте!
